唯品會(huì)正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，到底能走多遠(yuǎn)？
發(fā)布時(shí)間：2024-03-14 點(diǎn)擊：95
唯品會(huì)加速搶占海外市場(chǎng)。
隨著國(guó)內(nèi)電商流量被瓜分殆盡，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)便將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。不同于拼多多直接上線temu來(lái)?yè)屨己Ｍ馐袌?chǎng)，唯品作為國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，出海戰(zhàn)略則顯得較為迂回，每一步都走得格外謹(jǐn)慎。
自今年以來(lái)，唯品會(huì)先后投資出海品牌qpendo和rexing，試圖想要通過(guò)出海來(lái)打開(kāi)新的增量，而近期，唯品會(huì)還設(shè)立了東南亞部門，或?qū)⒄酵瞥鰱|南亞服務(wù)，與一眾老牌電商在東南亞展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，其女裝獨(dú)立站nowrain也不負(fù)眾望，不僅獲得英國(guó)時(shí)尚節(jié)top時(shí)尚商家，還成為tiktok上的頭部女裝品牌。自建品牌、戰(zhàn)略投資、拓展市場(chǎng)三把利劍加持之下，縱觀唯品會(huì)的出海之路，會(huì)達(dá)到想要的結(jié)果嗎？
唯品會(huì)正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)
“唯品會(huì)將正式在東南亞推出相關(guān)服務(wù)”有賣家說(shuō)道，其官方網(wǎng)站與手機(jī)應(yīng)用軟件 vipshop sg將同步上線，目前開(kāi)設(shè)的是新加坡站點(diǎn)，平臺(tái)主要為東南亞消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低折扣的國(guó)際知名品牌商品，已經(jīng)在新加坡組建了東南亞業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。
在linkedin頁(yè)面，我們可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)將東南亞的總部設(shè)立在了新加坡，目前該部門有46名員工，唯品會(huì)東南亞區(qū)域的負(fù)責(zé)人為bernard tay，此前曾在亞馬遜多個(gè)地區(qū)擔(dān)任主管，今年4月份開(kāi)始負(fù)責(zé)唯品會(huì)東南亞區(qū)域的工作。
在唯品會(huì)東南亞的網(wǎng)站上，購(gòu)物界面非常簡(jiǎn)潔，目前只有閃購(gòu)、最后搶購(gòu)、即將上線和以前的活動(dòng)等4個(gè)板塊，僅上架了部分商品，涉及穿戴、美妝等類目，并且打出了“正式營(yíng)業(yè)、7折優(yōu)惠的標(biāo)語(yǔ)”。針對(duì)商品上架少這一問(wèn)題，唯品會(huì)也表示，在未來(lái)，平臺(tái)上所銷售的產(chǎn)品種類將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，屆時(shí)還會(huì)有其他產(chǎn)品同步上新。
事實(shí)上，早在兩個(gè)月前，唯品會(huì)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)在linkedin上發(fā)布了東南亞地區(qū)的實(shí)習(xí)生工作崗位機(jī)會(huì)。而其中一項(xiàng)招聘信息中顯示，其工作地點(diǎn)包括越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞以及菲律賓等地，很顯然，唯品會(huì)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)早已有了苗頭。
而唯品會(huì)看中東南亞市場(chǎng)也不是沒(méi)有原因的。目前，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的重心正在由歐美市場(chǎng)向東南亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，當(dāng)?shù)氐目缇畴娚陶谝?.1%的增長(zhǎng)率飛速增長(zhǎng)，再加上高達(dá)六億的人口，超7成的互聯(lián)網(wǎng)普及率，可以說(shuō)是一個(gè)妥妥的藍(lán)海市場(chǎng)。emarketer預(yù)測(cè)，2022年?yáng)|南亞地區(qū)的電商銷售額增幅將達(dá)到20.6%，遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)。
唯品會(huì)選擇出海東南亞也并不突兀，與不少企業(yè)一樣，想要拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，想要尋求新的增長(zhǎng)曲線。不過(guò)，在東南亞電商高速增長(zhǎng)之際，唯品會(huì)想要在東南亞扎根壓力并不小。當(dāng)下，shopee、lazada和tik tok shop是東南亞受歡迎排名前三的電商，三者背后分別是騰訊、阿里和字節(jié)跳動(dòng)。與他們?cè)跂|南亞盤踞多年相比，唯品會(huì)只是初來(lái)乍到，想要在東南亞脫穎而出，前期少不了雄厚的資金提升流量和市場(chǎng)份額。
雖然前路漫漫，但不少業(yè)內(nèi)人士仍表示看好唯品會(huì)，在他們看來(lái)，以“品牌”特賣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)有著深厚的電商經(jīng)驗(yàn)，與東南亞逐漸成熟的電商市場(chǎng)較為契合，相輔相成之下，在東南亞地區(qū)反而比較容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)很有可能是唯品會(huì)一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型契機(jī)。在未來(lái)，東南亞地區(qū)很有可能會(huì)掀起一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)。
那時(shí)唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)僅僅局限于同類的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，還可能會(huì)涉及更多，尤其是曾經(jīng)保持良好合作的對(duì)象。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，早前與唯品會(huì)保持良好合作的tiktok，很有可能會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)重疊，由合作對(duì)象變?yōu)橄嗷?duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但唯品會(huì)目前的存活問(wèn)題還是一個(gè)未知數(shù)。
如此看來(lái)，唯品會(huì)想要在東南亞市場(chǎng)扎根還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多的經(jīng)驗(yàn)需要學(xué)習(xí)。反觀唯品會(huì)的出海之路，也并非局限于拓展東南亞市場(chǎng)這一條道路上，它還在通過(guò)加大對(duì)外部出海品牌的投資來(lái)深化自己的海外電商之路。
2022年唯品會(huì)連續(xù)投資兩家跨境品牌
作為國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，唯品會(huì)所處的位置似乎一直都比較尷尬，前有阿里、京東和拼多多三大巨頭，后有抖音、快手等后起之秀追趕。雖然目前唯品會(huì)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但自2022年以來(lái)，其凈收入和活躍用戶都呈現(xiàn)出一個(gè)不斷下滑的趨勢(shì)。
再加上目前國(guó)內(nèi)的電商又處于飽和狀態(tài)，唯品會(huì)守住自身的基本盤已經(jīng)實(shí)屬不易，更不要說(shuō)再進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)了。但反觀跨境電商，近幾年在國(guó)內(nèi)的熱度不斷上升，尤其是近兩年，正在成為一個(gè)新的趨勢(shì)。
在海外尋找新的市場(chǎng)增量自然成為了唯品會(huì)的不二選擇。唯品會(huì)雖然很早就開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)，但與拼多多這樣重金打造temu高調(diào)出海不同，唯品會(huì)一直都比較謹(jǐn)慎，只是通過(guò)小步嘗試來(lái)出海。
小編了解到，唯品會(huì)早前投資過(guò)印度時(shí)尚閃購(gòu)網(wǎng)站fashionandyou、法國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)showroomprivé、英國(guó)時(shí)尚特賣電商平臺(tái)brandalley 和東南亞團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)ensogo等。不過(guò)可惜的是，唯品會(huì)似乎一直未押中潛力股，投資的東南亞電商平臺(tái)ensogo并未如期待那般成為東南亞版的唯品會(huì)，平臺(tái)的折戟亦是讓唯品會(huì)的海外電商市場(chǎng)拓展蒙上了一絲陰影。不過(guò)，我們可以看出的是唯品會(huì)一直在嘗試通過(guò)投資品牌來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，同時(shí)累積自身發(fā)展品牌的經(jīng)驗(yàn)。
在今年，唯品會(huì)更是兩次出手，投資了兩家出海企業(yè)，分別為qpendo與rexing，都可以為其業(yè)務(wù)的發(fā)展提供助力。
qpendo成立于2022年，是一家面向于全球市場(chǎng)18-35周歲的年輕時(shí)尚女性，為其提供高頻消費(fèi)的日用百貨的品牌出海公司。創(chuàng)始人自2010年進(jìn)入跨境電商行業(yè)，曾是亞馬遜、速賣通等平臺(tái)的頭部商家。
最初公司成立的主要業(yè)務(wù)是孵化dtc品牌，目前已經(jīng)孵化了包括母嬰品牌nemokid、假發(fā)品牌colorlife、絲巾配飾品牌fedlly等在內(nèi)的品牌，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、爆品打造、廣告以及社交媒體營(yíng)銷等方面，qpendo有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于唯品會(huì)自身的品牌而言，孵化出海品牌的經(jīng)驗(yàn)似乎可以加持到旗下品牌nowrain之中。在得到的消息中，未來(lái)qpendo還會(huì)向b2c平臺(tái)電商轉(zhuǎn)變，并將之前孵化的品牌集合在平臺(tái)之中。
另一品牌rexing成立于今年1月，目前還處于初期的發(fā)展階段，是一家主做女性戶外功能性服裝的品牌，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)兼顧時(shí)尚和實(shí)用。同時(shí)，其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)也有著多年的海外服裝和時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
目前rexing在海外搭建了獨(dú)立站，網(wǎng)站超7成的訪客是來(lái)自于美國(guó)，實(shí)行全場(chǎng)滿99美元包郵的政策，還有長(zhǎng)達(dá)30天的退貨有效期。憑借團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人的豐富出海和社媒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，rexing儲(chǔ)下了不少流量。
從上述唯品會(huì)對(duì)兩家公司的投資不難看出，唯品會(huì)投資的品牌項(xiàng)目主要還是面向年輕的女性消費(fèi)者群體，這與國(guó)內(nèi)唯品會(huì)平臺(tái)的主要受眾群體有著很大的相似度?；蛟S可以猜測(cè)唯品會(huì)想要在自己熟悉的領(lǐng)域打拼，想要以此降低風(fēng)險(xiǎn)，在同一賽道把業(yè)務(wù)做精。同時(shí)，唯品會(huì)也想要通過(guò)這些投資布局來(lái)提升自身的出海經(jīng)驗(yàn)，為自己獨(dú)立站品牌的發(fā)展提供支撐和參考。
在唯品會(huì)早期的布局中，我們可以看到除了投資跨境電商平臺(tái)外，他還在下場(chǎng)做跨境，而獨(dú)立站品牌nowrain就是唯品會(huì)交出的海外市場(chǎng)答卷。
唯品會(huì)nowrain再獲英國(guó)時(shí)尚節(jié)top時(shí)尚商家
2018年，唯品會(huì)曾推出出海社交電商——章魚掌柜，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)試圖把國(guó)內(nèi)社交電商的玩法搬到國(guó)外，通過(guò)北美和新加坡兩個(gè)市場(chǎng)切入海外電商，但以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的章魚掌柜并未存活許久，不到半年，章魚掌柜便宣布關(guān)閉。
而今年以來(lái)，唯品會(huì)又開(kāi)始加大了出海的動(dòng)作，為旗下獨(dú)立站品牌nowrain招兵買馬。今年7月份，小編就曾了解到，唯品會(huì)正在加注部署獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)招聘網(wǎng)站上大力招聘海外社媒運(yùn)營(yíng)、廣告投放資深專家、海外服裝kol運(yùn)營(yíng)等多個(gè)相關(guān)職位，其薪資在1.5萬(wàn)-4萬(wàn)不等，其中廣告投放資深專家（海外女裝獨(dú)立站）的薪資最高可達(dá)40k。
高薪為獨(dú)立站招兵買馬，足以看出唯品會(huì)對(duì)這一獨(dú)立站的重視。據(jù)悉，nowrain最早推出于2019年，主要向歐美地區(qū)的z世代用戶提供時(shí)尚女裝。在成立兩年多的時(shí)間里，表現(xiàn)一直不溫不火，但自今年以來(lái)這一獨(dú)立站品牌卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
2022年，nowrain開(kāi)始入駐tiktok shop，借助tiktok直播和短視頻的流量，nowrain自此便打開(kāi)快速增長(zhǎng)的閥門，其品牌知名度和銷量都呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。入駐tiktok半年，nowrain沉淀了10萬(wàn)粉絲，已經(jīng)成為該平臺(tái)的女裝頭部品牌，穩(wěn)居女裝類目的前三甲。同時(shí)，在tiktok舉辦的“fashion discovery”打榜賽活動(dòng)中，nowrain不僅獲得了top時(shí)尚商家的稱號(hào)，還獲得了tiktok的seller gold award獎(jiǎng)杯。
或許是鋪?zhàn)降搅藅iktok的紅利，nowrain在tiktok上搭建了自己的賬號(hào)矩陣，一共12個(gè)賬號(hào)，其中有5個(gè)主賬號(hào)，其余賬號(hào)分布在不同的國(guó)家。每個(gè)賬號(hào)打造不同的風(fēng)格，利用垂直的風(fēng)格來(lái)針對(duì)性的吸引不同的用戶，5個(gè)主賬號(hào)已經(jīng)累積了超十萬(wàn)的粉絲。
nowrain可謂是將tiktok的流量池利用到了極致。一方面運(yùn)用熱門話題來(lái)為其賬號(hào)打造優(yōu)質(zhì)的短視頻提高粉絲量，向其獨(dú)立站引流；另一方面也在通過(guò)直播帶貨來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。除了tiktok以外，在facebook、twitter等社交媒體上，nowrain均設(shè)有賬號(hào)，蓄積了大量的流量。
就網(wǎng)站來(lái)看，其設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品價(jià)格多在10-30美元之間，相對(duì)平價(jià)，并且購(gòu)滿一定的金額還有相應(yīng)的折扣。目前，nowrain獨(dú)立站的日訪客約6.32萬(wàn)，日瀏覽量約為37.93萬(wàn)次左右。其訪客中的流量主要來(lái)自于英國(guó)市場(chǎng)，但有消息指出，nowrain行動(dòng)的下一步已經(jīng)指向了美國(guó)，唯品會(huì)試圖通過(guò)nowrain在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)加速突圍。
同時(shí)，唯品會(huì)還在海外設(shè)立了多個(gè)海外辦公室、國(guó)際貨品倉(cāng)，以滿足法國(guó)、美國(guó)以及澳洲等地消費(fèi)者的需求。但與不少出海企業(yè)一樣，nowrain也存在一定的短板，作為一個(gè)新興品牌，雖然nowrain在今年流量和知名度都有了不小的提升，但在國(guó)外多個(gè)社交網(wǎng)站，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的綜合滿意度并不高，僅有40%，且粉絲增長(zhǎng)量緩慢。
在亞馬遜上，nowrain也曾注冊(cè)了賬號(hào)，做了一個(gè)小小的試水，上架了一件衣服，但衣服的評(píng)價(jià)下也只有一個(gè)五星好評(píng)，唯品會(huì)對(duì)這一在亞馬遜上的品牌似乎也并沒(méi)有太多的經(jīng)營(yíng)行為，但不排除以后nowrain會(huì)加快在亞馬遜上的布局。
又是tiktok，又是做獨(dú)立站，足以看出唯品會(huì)此次出海的決心并不小。但作為一個(gè)老牌的特賣電商平臺(tái)，唯品會(huì)又為何如此執(zhí)著于出海呢？
唯品會(huì)出海，會(huì)取得如意的結(jié)果嗎？
國(guó)內(nèi)電商格局已經(jīng)形成，老牌電商唯品會(huì)陷入了一個(gè)尷尬的境地。一方面，流量被第一梯隊(duì)電商平臺(tái)幾乎壟斷，自己想要維護(hù)活躍用戶，無(wú)疑要增加營(yíng)銷費(fèi)用支出；另一方面，庫(kù)存分銷電商的出現(xiàn)正在分食唯品會(huì)的尾貨庫(kù)存，其核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)遭受影響。
但也恰恰是此時(shí)，國(guó)內(nèi)電商賽道屢遭發(fā)展瓶頸，而海外的服飾賽道卻如雨后春筍般冒出，不管是2008年成立的shein，還是2014年成立的zaful，亦或是2015年成立的cupshe,都在向唯品會(huì)展示了海外市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?br>對(duì)于本就靠特賣女裝起家的唯品會(huì)而言，想要投資或者自建出海品牌都不難。背靠中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，唯品會(huì)與多數(shù)品牌都建立了良好的合作關(guān)系。在跨境電商多年的布局，已經(jīng)讓唯品會(huì)形成了一套自己的跨境電商自營(yíng)模式。
縱觀國(guó)內(nèi)的女裝出海品牌，能夠在海外占據(jù)一席之地的，都有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì)，那就是在供應(yīng)鏈和品牌知名度等方面都擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果唯品會(huì)想要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站品牌nowrain的進(jìn)一步增長(zhǎng)，也需要在這兩個(gè)方面下功夫。
在快時(shí)尚女裝賽道，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑，不僅僅有shein這樣的巨頭，還有不少第二梯隊(duì)的品牌，同時(shí)不少大廠也在選擇出海，嘗試涉足快時(shí)尚領(lǐng)域，對(duì)于唯品會(huì)的出海品牌而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。
雖然目前nowrain在tiktok上已經(jīng)成為了頭部賣家，與tiktok的深度合作，對(duì)于其品牌知名度的提升也有一定的積極作用。但對(duì)唯品會(huì)而言，nowrain在tiktok上的運(yùn)營(yíng)，僅僅是屬于電商領(lǐng)域的一個(gè)分支，并不是全部的海外電商市場(chǎng)，這也意味著nowrain在電商領(lǐng)域中只是占據(jù)了一個(gè)很小的體量，而這個(gè)體量目前還不足以支撐唯品會(huì)在海外實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的野心。
想要在海外真正立足，讓海外業(yè)務(wù)成為公司的第二條增長(zhǎng)曲線，唯品會(huì)還有很長(zhǎng)的路要走，包括供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)布局以及品牌認(rèn)知度等在內(nèi)的多個(gè)方面，唯品會(huì)都亟需提升。但不可否認(rèn)的是，唯品會(huì)投資的兩個(gè)品牌能在一定程度上輔助自家品牌在海外供應(yīng)鏈以及社媒等方面上的布局。通過(guò)投資，唯品會(huì)能了解和參與投資項(xiàng)目，取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)旗下獨(dú)立站品牌的運(yùn)營(yíng)以及出海經(jīng)驗(yàn)的提升也具有很大的借鑒意義。
事實(shí)上，唯品會(huì)的品牌出海也并非單打獨(dú)斗。在唯品會(huì)的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，我們可以看到騰訊為唯品會(huì)的第二大股東，持股9.8%；京東為其第四大股東，持股6.5%。背靠騰訊京東陣營(yíng)，唯品會(huì)早在2018年就與京東打通了倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，雙方是可以共享采購(gòu)、營(yíng)銷、物流以及服務(wù)等各方面的供應(yīng)鏈體系，對(duì)于唯品會(huì)出海而言，無(wú)疑是一把利刃。
現(xiàn)如今，唯品會(huì)的布局，或許也正如沈亞所強(qiáng)調(diào)的一樣，唯品會(huì)是順勢(shì)而為。無(wú)論是選擇出海發(fā)展跨境電商自有品牌，還是自有品牌入駐tiktok shop，以及現(xiàn)如今的登陸東南亞市場(chǎng)，或許都是唯品會(huì)在順著品牌出海的“勢(shì)”，試圖寫出新的成功故事。
從目前來(lái)看，唯品會(huì)的的出海之路還算是整體向好，但對(duì)比其他品牌而言，nowrain仍處于發(fā)展的初期，雖然有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈打地基，在英國(guó)市場(chǎng)也小有成就，但對(duì)于nowrain來(lái)說(shuō)，如何提升海外的知名度、擴(kuò)大海外市場(chǎng)的規(guī)模仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。于唯品會(huì)而言，目前的海外電商布局在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法達(dá)到解渴的目的，未來(lái)，唯品會(huì)仍需加強(qiáng)自身以尋求海外市場(chǎng)的突破。
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tiktok shop審核中是什么意思？
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你了解什么叫平安夜嗎圣誕節(jié)的來(lái)歷嗎是哪一位圣人誕生嗎今年是
注意！該國(guó)外儲(chǔ)已不足兩個(gè)月的物資進(jìn)口！官員提議：少喝茶省外匯！
什么是物流代收貨款
隨著國(guó)內(nèi)電商流量被瓜分殆盡，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)便將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。不同于拼多多直接上線temu來(lái)?yè)屨己Ｍ馐袌?chǎng)，唯品作為國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，出海戰(zhàn)略則顯得較為迂回，每一步都走得格外謹(jǐn)慎。
自今年以來(lái)，唯品會(huì)先后投資出海品牌qpendo和rexing，試圖想要通過(guò)出海來(lái)打開(kāi)新的增量，而近期，唯品會(huì)還設(shè)立了東南亞部門，或?qū)⒄酵瞥鰱|南亞服務(wù)，與一眾老牌電商在東南亞展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，其女裝獨(dú)立站nowrain也不負(fù)眾望，不僅獲得英國(guó)時(shí)尚節(jié)top時(shí)尚商家，還成為tiktok上的頭部女裝品牌。自建品牌、戰(zhàn)略投資、拓展市場(chǎng)三把利劍加持之下，縱觀唯品會(huì)的出海之路，會(huì)達(dá)到想要的結(jié)果嗎？
唯品會(huì)正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)
“唯品會(huì)將正式在東南亞推出相關(guān)服務(wù)”有賣家說(shuō)道，其官方網(wǎng)站與手機(jī)應(yīng)用軟件 vipshop sg將同步上線，目前開(kāi)設(shè)的是新加坡站點(diǎn)，平臺(tái)主要為東南亞消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低折扣的國(guó)際知名品牌商品，已經(jīng)在新加坡組建了東南亞業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。
在linkedin頁(yè)面，我們可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)將東南亞的總部設(shè)立在了新加坡，目前該部門有46名員工，唯品會(huì)東南亞區(qū)域的負(fù)責(zé)人為bernard tay，此前曾在亞馬遜多個(gè)地區(qū)擔(dān)任主管，今年4月份開(kāi)始負(fù)責(zé)唯品會(huì)東南亞區(qū)域的工作。
在唯品會(huì)東南亞的網(wǎng)站上，購(gòu)物界面非常簡(jiǎn)潔，目前只有閃購(gòu)、最后搶購(gòu)、即將上線和以前的活動(dòng)等4個(gè)板塊，僅上架了部分商品，涉及穿戴、美妝等類目，并且打出了“正式營(yíng)業(yè)、7折優(yōu)惠的標(biāo)語(yǔ)”。針對(duì)商品上架少這一問(wèn)題，唯品會(huì)也表示，在未來(lái)，平臺(tái)上所銷售的產(chǎn)品種類將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，屆時(shí)還會(huì)有其他產(chǎn)品同步上新。
事實(shí)上，早在兩個(gè)月前，唯品會(huì)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)在linkedin上發(fā)布了東南亞地區(qū)的實(shí)習(xí)生工作崗位機(jī)會(huì)。而其中一項(xiàng)招聘信息中顯示，其工作地點(diǎn)包括越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞以及菲律賓等地，很顯然，唯品會(huì)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)早已有了苗頭。
而唯品會(huì)看中東南亞市場(chǎng)也不是沒(méi)有原因的。目前，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的重心正在由歐美市場(chǎng)向東南亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，當(dāng)?shù)氐目缇畴娚陶谝?.1%的增長(zhǎng)率飛速增長(zhǎng)，再加上高達(dá)六億的人口，超7成的互聯(lián)網(wǎng)普及率，可以說(shuō)是一個(gè)妥妥的藍(lán)海市場(chǎng)。emarketer預(yù)測(cè)，2022年?yáng)|南亞地區(qū)的電商銷售額增幅將達(dá)到20.6%，遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)。
唯品會(huì)選擇出海東南亞也并不突兀，與不少企業(yè)一樣，想要拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，想要尋求新的增長(zhǎng)曲線。不過(guò)，在東南亞電商高速增長(zhǎng)之際，唯品會(huì)想要在東南亞扎根壓力并不小。當(dāng)下，shopee、lazada和tik tok shop是東南亞受歡迎排名前三的電商，三者背后分別是騰訊、阿里和字節(jié)跳動(dòng)。與他們?cè)跂|南亞盤踞多年相比，唯品會(huì)只是初來(lái)乍到，想要在東南亞脫穎而出，前期少不了雄厚的資金提升流量和市場(chǎng)份額。
雖然前路漫漫，但不少業(yè)內(nèi)人士仍表示看好唯品會(huì)，在他們看來(lái)，以“品牌”特賣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)有著深厚的電商經(jīng)驗(yàn)，與東南亞逐漸成熟的電商市場(chǎng)較為契合，相輔相成之下，在東南亞地區(qū)反而比較容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)很有可能是唯品會(huì)一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型契機(jī)。在未來(lái)，東南亞地區(qū)很有可能會(huì)掀起一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)。
那時(shí)唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)僅僅局限于同類的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，還可能會(huì)涉及更多，尤其是曾經(jīng)保持良好合作的對(duì)象。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，早前與唯品會(huì)保持良好合作的tiktok，很有可能會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)重疊，由合作對(duì)象變?yōu)橄嗷?duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但唯品會(huì)目前的存活問(wèn)題還是一個(gè)未知數(shù)。
如此看來(lái)，唯品會(huì)想要在東南亞市場(chǎng)扎根還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多的經(jīng)驗(yàn)需要學(xué)習(xí)。反觀唯品會(huì)的出海之路，也并非局限于拓展東南亞市場(chǎng)這一條道路上，它還在通過(guò)加大對(duì)外部出海品牌的投資來(lái)深化自己的海外電商之路。
2022年唯品會(huì)連續(xù)投資兩家跨境品牌
作為國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)，唯品會(huì)所處的位置似乎一直都比較尷尬，前有阿里、京東和拼多多三大巨頭，后有抖音、快手等后起之秀追趕。雖然目前唯品會(huì)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但自2022年以來(lái)，其凈收入和活躍用戶都呈現(xiàn)出一個(gè)不斷下滑的趨勢(shì)。
再加上目前國(guó)內(nèi)的電商又處于飽和狀態(tài)，唯品會(huì)守住自身的基本盤已經(jīng)實(shí)屬不易，更不要說(shuō)再進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)了。但反觀跨境電商，近幾年在國(guó)內(nèi)的熱度不斷上升，尤其是近兩年，正在成為一個(gè)新的趨勢(shì)。
在海外尋找新的市場(chǎng)增量自然成為了唯品會(huì)的不二選擇。唯品會(huì)雖然很早就開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)，但與拼多多這樣重金打造temu高調(diào)出海不同，唯品會(huì)一直都比較謹(jǐn)慎，只是通過(guò)小步嘗試來(lái)出海。
小編了解到，唯品會(huì)早前投資過(guò)印度時(shí)尚閃購(gòu)網(wǎng)站fashionandyou、法國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)showroomprivé、英國(guó)時(shí)尚特賣電商平臺(tái)brandalley 和東南亞團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)ensogo等。不過(guò)可惜的是，唯品會(huì)似乎一直未押中潛力股，投資的東南亞電商平臺(tái)ensogo并未如期待那般成為東南亞版的唯品會(huì)，平臺(tái)的折戟亦是讓唯品會(huì)的海外電商市場(chǎng)拓展蒙上了一絲陰影。不過(guò)，我們可以看出的是唯品會(huì)一直在嘗試通過(guò)投資品牌來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，同時(shí)累積自身發(fā)展品牌的經(jīng)驗(yàn)。
在今年，唯品會(huì)更是兩次出手，投資了兩家出海企業(yè)，分別為qpendo與rexing，都可以為其業(yè)務(wù)的發(fā)展提供助力。
qpendo成立于2022年，是一家面向于全球市場(chǎng)18-35周歲的年輕時(shí)尚女性，為其提供高頻消費(fèi)的日用百貨的品牌出海公司。創(chuàng)始人自2010年進(jìn)入跨境電商行業(yè)，曾是亞馬遜、速賣通等平臺(tái)的頭部商家。
最初公司成立的主要業(yè)務(wù)是孵化dtc品牌，目前已經(jīng)孵化了包括母嬰品牌nemokid、假發(fā)品牌colorlife、絲巾配飾品牌fedlly等在內(nèi)的品牌，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、爆品打造、廣告以及社交媒體營(yíng)銷等方面，qpendo有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于唯品會(huì)自身的品牌而言，孵化出海品牌的經(jīng)驗(yàn)似乎可以加持到旗下品牌nowrain之中。在得到的消息中，未來(lái)qpendo還會(huì)向b2c平臺(tái)電商轉(zhuǎn)變，并將之前孵化的品牌集合在平臺(tái)之中。
另一品牌rexing成立于今年1月，目前還處于初期的發(fā)展階段，是一家主做女性戶外功能性服裝的品牌，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)兼顧時(shí)尚和實(shí)用。同時(shí)，其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)也有著多年的海外服裝和時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
目前rexing在海外搭建了獨(dú)立站，網(wǎng)站超7成的訪客是來(lái)自于美國(guó)，實(shí)行全場(chǎng)滿99美元包郵的政策，還有長(zhǎng)達(dá)30天的退貨有效期。憑借團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人的豐富出海和社媒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，rexing儲(chǔ)下了不少流量。
從上述唯品會(huì)對(duì)兩家公司的投資不難看出，唯品會(huì)投資的品牌項(xiàng)目主要還是面向年輕的女性消費(fèi)者群體，這與國(guó)內(nèi)唯品會(huì)平臺(tái)的主要受眾群體有著很大的相似度?；蛟S可以猜測(cè)唯品會(huì)想要在自己熟悉的領(lǐng)域打拼，想要以此降低風(fēng)險(xiǎn)，在同一賽道把業(yè)務(wù)做精。同時(shí)，唯品會(huì)也想要通過(guò)這些投資布局來(lái)提升自身的出海經(jīng)驗(yàn)，為自己獨(dú)立站品牌的發(fā)展提供支撐和參考。
在唯品會(huì)早期的布局中，我們可以看到除了投資跨境電商平臺(tái)外，他還在下場(chǎng)做跨境，而獨(dú)立站品牌nowrain就是唯品會(huì)交出的海外市場(chǎng)答卷。
唯品會(huì)nowrain再獲英國(guó)時(shí)尚節(jié)top時(shí)尚商家
2018年，唯品會(huì)曾推出出海社交電商——章魚掌柜，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)試圖把國(guó)內(nèi)社交電商的玩法搬到國(guó)外，通過(guò)北美和新加坡兩個(gè)市場(chǎng)切入海外電商，但以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的章魚掌柜并未存活許久，不到半年，章魚掌柜便宣布關(guān)閉。
而今年以來(lái)，唯品會(huì)又開(kāi)始加大了出海的動(dòng)作，為旗下獨(dú)立站品牌nowrain招兵買馬。今年7月份，小編就曾了解到，唯品會(huì)正在加注部署獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)招聘網(wǎng)站上大力招聘海外社媒運(yùn)營(yíng)、廣告投放資深專家、海外服裝kol運(yùn)營(yíng)等多個(gè)相關(guān)職位，其薪資在1.5萬(wàn)-4萬(wàn)不等，其中廣告投放資深專家（海外女裝獨(dú)立站）的薪資最高可達(dá)40k。
高薪為獨(dú)立站招兵買馬，足以看出唯品會(huì)對(duì)這一獨(dú)立站的重視。據(jù)悉，nowrain最早推出于2019年，主要向歐美地區(qū)的z世代用戶提供時(shí)尚女裝。在成立兩年多的時(shí)間里，表現(xiàn)一直不溫不火，但自今年以來(lái)這一獨(dú)立站品牌卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
2022年，nowrain開(kāi)始入駐tiktok shop，借助tiktok直播和短視頻的流量，nowrain自此便打開(kāi)快速增長(zhǎng)的閥門，其品牌知名度和銷量都呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。入駐tiktok半年，nowrain沉淀了10萬(wàn)粉絲，已經(jīng)成為該平臺(tái)的女裝頭部品牌，穩(wěn)居女裝類目的前三甲。同時(shí)，在tiktok舉辦的“fashion discovery”打榜賽活動(dòng)中，nowrain不僅獲得了top時(shí)尚商家的稱號(hào)，還獲得了tiktok的seller gold award獎(jiǎng)杯。
或許是鋪?zhàn)降搅藅iktok的紅利，nowrain在tiktok上搭建了自己的賬號(hào)矩陣，一共12個(gè)賬號(hào)，其中有5個(gè)主賬號(hào)，其余賬號(hào)分布在不同的國(guó)家。每個(gè)賬號(hào)打造不同的風(fēng)格，利用垂直的風(fēng)格來(lái)針對(duì)性的吸引不同的用戶，5個(gè)主賬號(hào)已經(jīng)累積了超十萬(wàn)的粉絲。
nowrain可謂是將tiktok的流量池利用到了極致。一方面運(yùn)用熱門話題來(lái)為其賬號(hào)打造優(yōu)質(zhì)的短視頻提高粉絲量，向其獨(dú)立站引流；另一方面也在通過(guò)直播帶貨來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。除了tiktok以外，在facebook、twitter等社交媒體上，nowrain均設(shè)有賬號(hào)，蓄積了大量的流量。
就網(wǎng)站來(lái)看，其設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品價(jià)格多在10-30美元之間，相對(duì)平價(jià)，并且購(gòu)滿一定的金額還有相應(yīng)的折扣。目前，nowrain獨(dú)立站的日訪客約6.32萬(wàn)，日瀏覽量約為37.93萬(wàn)次左右。其訪客中的流量主要來(lái)自于英國(guó)市場(chǎng)，但有消息指出，nowrain行動(dòng)的下一步已經(jīng)指向了美國(guó)，唯品會(huì)試圖通過(guò)nowrain在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)加速突圍。
同時(shí)，唯品會(huì)還在海外設(shè)立了多個(gè)海外辦公室、國(guó)際貨品倉(cāng)，以滿足法國(guó)、美國(guó)以及澳洲等地消費(fèi)者的需求。但與不少出海企業(yè)一樣，nowrain也存在一定的短板，作為一個(gè)新興品牌，雖然nowrain在今年流量和知名度都有了不小的提升，但在國(guó)外多個(gè)社交網(wǎng)站，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的綜合滿意度并不高，僅有40%，且粉絲增長(zhǎng)量緩慢。
在亞馬遜上，nowrain也曾注冊(cè)了賬號(hào)，做了一個(gè)小小的試水，上架了一件衣服，但衣服的評(píng)價(jià)下也只有一個(gè)五星好評(píng)，唯品會(huì)對(duì)這一在亞馬遜上的品牌似乎也并沒(méi)有太多的經(jīng)營(yíng)行為，但不排除以后nowrain會(huì)加快在亞馬遜上的布局。
又是tiktok，又是做獨(dú)立站，足以看出唯品會(huì)此次出海的決心并不小。但作為一個(gè)老牌的特賣電商平臺(tái)，唯品會(huì)又為何如此執(zhí)著于出海呢？
唯品會(huì)出海，會(huì)取得如意的結(jié)果嗎？
國(guó)內(nèi)電商格局已經(jīng)形成，老牌電商唯品會(huì)陷入了一個(gè)尷尬的境地。一方面，流量被第一梯隊(duì)電商平臺(tái)幾乎壟斷，自己想要維護(hù)活躍用戶，無(wú)疑要增加營(yíng)銷費(fèi)用支出；另一方面，庫(kù)存分銷電商的出現(xiàn)正在分食唯品會(huì)的尾貨庫(kù)存，其核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)遭受影響。
但也恰恰是此時(shí)，國(guó)內(nèi)電商賽道屢遭發(fā)展瓶頸，而海外的服飾賽道卻如雨后春筍般冒出，不管是2008年成立的shein，還是2014年成立的zaful，亦或是2015年成立的cupshe,都在向唯品會(huì)展示了海外市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?br>對(duì)于本就靠特賣女裝起家的唯品會(huì)而言，想要投資或者自建出海品牌都不難。背靠中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，唯品會(huì)與多數(shù)品牌都建立了良好的合作關(guān)系。在跨境電商多年的布局，已經(jīng)讓唯品會(huì)形成了一套自己的跨境電商自營(yíng)模式。
縱觀國(guó)內(nèi)的女裝出海品牌，能夠在海外占據(jù)一席之地的，都有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì)，那就是在供應(yīng)鏈和品牌知名度等方面都擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果唯品會(huì)想要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站品牌nowrain的進(jìn)一步增長(zhǎng)，也需要在這兩個(gè)方面下功夫。
在快時(shí)尚女裝賽道，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑，不僅僅有shein這樣的巨頭，還有不少第二梯隊(duì)的品牌，同時(shí)不少大廠也在選擇出海，嘗試涉足快時(shí)尚領(lǐng)域，對(duì)于唯品會(huì)的出海品牌而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。
雖然目前nowrain在tiktok上已經(jīng)成為了頭部賣家，與tiktok的深度合作，對(duì)于其品牌知名度的提升也有一定的積極作用。但對(duì)唯品會(huì)而言，nowrain在tiktok上的運(yùn)營(yíng)，僅僅是屬于電商領(lǐng)域的一個(gè)分支，并不是全部的海外電商市場(chǎng)，這也意味著nowrain在電商領(lǐng)域中只是占據(jù)了一個(gè)很小的體量，而這個(gè)體量目前還不足以支撐唯品會(huì)在海外實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的野心。
想要在海外真正立足，讓海外業(yè)務(wù)成為公司的第二條增長(zhǎng)曲線，唯品會(huì)還有很長(zhǎng)的路要走，包括供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)布局以及品牌認(rèn)知度等在內(nèi)的多個(gè)方面，唯品會(huì)都亟需提升。但不可否認(rèn)的是，唯品會(huì)投資的兩個(gè)品牌能在一定程度上輔助自家品牌在海外供應(yīng)鏈以及社媒等方面上的布局。通過(guò)投資，唯品會(huì)能了解和參與投資項(xiàng)目，取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)旗下獨(dú)立站品牌的運(yùn)營(yíng)以及出海經(jīng)驗(yàn)的提升也具有很大的借鑒意義。
事實(shí)上，唯品會(huì)的品牌出海也并非單打獨(dú)斗。在唯品會(huì)的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，我們可以看到騰訊為唯品會(huì)的第二大股東，持股9.8%；京東為其第四大股東，持股6.5%。背靠騰訊京東陣營(yíng)，唯品會(huì)早在2018年就與京東打通了倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，雙方是可以共享采購(gòu)、營(yíng)銷、物流以及服務(wù)等各方面的供應(yīng)鏈體系，對(duì)于唯品會(huì)出海而言，無(wú)疑是一把利刃。
現(xiàn)如今，唯品會(huì)的布局，或許也正如沈亞所強(qiáng)調(diào)的一樣，唯品會(huì)是順勢(shì)而為。無(wú)論是選擇出海發(fā)展跨境電商自有品牌，還是自有品牌入駐tiktok shop，以及現(xiàn)如今的登陸東南亞市場(chǎng)，或許都是唯品會(huì)在順著品牌出海的“勢(shì)”，試圖寫出新的成功故事。
從目前來(lái)看，唯品會(huì)的的出海之路還算是整體向好，但對(duì)比其他品牌而言，nowrain仍處于發(fā)展的初期，雖然有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈打地基，在英國(guó)市場(chǎng)也小有成就，但對(duì)于nowrain來(lái)說(shuō)，如何提升海外的知名度、擴(kuò)大海外市場(chǎng)的規(guī)模仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。于唯品會(huì)而言，目前的海外電商布局在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法達(dá)到解渴的目的，未來(lái)，唯品會(huì)仍需加強(qiáng)自身以尋求海外市場(chǎng)的突破。
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