產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的今天很普遍，kickstarter產(chǎn)品也未能幸免，尤其是某些競爭激烈的品類。但無論任何品類，有些項(xiàng)目眾籌就很成功，有些則表現(xiàn)平平甚至失敗。究其根本，成功的項(xiàng)目通過對其產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)的全方位打造，使它能快速、準(zhǔn)確的抓住backer的心理，而從一眾kickstarter產(chǎn)品中脫穎而出。
競品調(diào)研絕對是提煉產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)的關(guān)鍵一步，oto1通過對上百個項(xiàng)目的運(yùn)營，為您總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和方法。
目錄
1、找準(zhǔn)競品
直接競品
間接競品
2、全面、精準(zhǔn)、有效的信息搜集
各渠道市調(diào)重點(diǎn)
關(guān)鍵詞研究
讓youtube瀏覽效率提高7倍
競品廣告效果分析
3、產(chǎn)品對比，差異化定位
利用kano模型
一、找準(zhǔn)競品-80%的人錯誤理解了“競品”
在確定競品的時候，人們通常只會關(guān)注直接競品，而忽略了間接競品，但間接競品的某個特點(diǎn)可能對我們升級產(chǎn)品、營銷策略起到巨大作用。
直接競品很好理解，比如餓了么和美團(tuán)外賣，它們用同樣的產(chǎn)品解決了同類人群的相同問題。
間接競品是指，為同類人群解決了一個不同的問題，比如滴滴和美團(tuán)外賣；又或是為不同的人群解決了一個相似的問題，比如海淘和拼多多。
那么怎樣才能不漏掉間接競品呢？
①瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的主要功能。
比如手機(jī)散熱風(fēng)扇，因?yàn)樗闹饕δ芫褪墙o手機(jī)散熱，所以能夠更好地幫助手機(jī)散熱的手機(jī)殼、支架或者app管理軟件等其他解決方案，都應(yīng)視作競品。
②瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的主要人群。
繼續(xù)拿手機(jī)風(fēng)扇舉例，為了對受眾目標(biāo)人群，即游戲愛好者，更深入的進(jìn)行分析調(diào)研，那么滿足他們相似需求的產(chǎn)品，如游戲耳機(jī)、手柄、充電器等，也可視為競品。
二、信息搜集-如何全面、有效地搜羅信息
市調(diào)實(shí)際上是一個將海量信息高度提煉、篩查并得出產(chǎn)品定位的流程，為了不做無用功，抓住重點(diǎn)尤為重要。
競品搜索渠道有但不限于：
1. 眾籌類網(wǎng)站：kickstarter和indiegogo
2. 電商銷售類網(wǎng)站：amazon和taobao
3. 搜索引擎：google
4. 視頻類網(wǎng)站：youtube和tiktok
5. 美圖類網(wǎng)站：facebook, pinterest和instagram
各渠道市調(diào)重點(diǎn)：
①kickstarter、indiegogo、amazon、taobao
看綜合排名：按照銷量和評分由高到低排序來找到主要競品，即most funded或者是review數(shù)量相對較多的。
看評論區(qū)：除了產(chǎn)品詳情頁上的描述之外，支持者和顧客的留言和評價有時能成為尋找推廣策略的一個突破口。比如競品留言板上顧客都在吐槽某個問題，那如果你的產(chǎn)品能很好地規(guī)避或解決該問題，那這個點(diǎn)很有可能成為你的產(chǎn)品差異化定位。
②對于google重點(diǎn)關(guān)注2大類搜索結(jié)果：
大科技媒體發(fā)布的文章
頭部大品牌官網(wǎng)
③對于youtube我們主要關(guān)注2大類搜索結(jié)果：
瀏覽量高的測評類視頻
廣告類視頻
④facebook上可以搜索一些競品投放的廣告；
⑤tiktok和pinterest短平快的特點(diǎn)，類似國內(nèi)的電梯廣告，會將產(chǎn)品某個差異化賣點(diǎn)通過某個使用場景，反復(fù)快速地給消費(fèi)者洗腦，可作為營銷內(nèi)容參考。
工具&tips ：關(guān)鍵詞研究
其實(shí)，不論是電商網(wǎng)站還是視頻分享網(wǎng)站，都可以算作是一種搜索引擎，那么用什么關(guān)鍵字來搜索，就決定了搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性；反之，如果了解了大家都喜歡用什么關(guān)鍵字來搜索，就能保證搜索結(jié)果的完整性。
比如一款手機(jī)支架產(chǎn)品，它的英文常見的有phone holder, phone stand等，
又比如一款貓砂盆產(chǎn)品，它的英文常見的有cat litter box, cat litter tray等，
從文字含義來說只存在細(xì)微差異，但通過在google trend上簡單搜索就會發(fā)現(xiàn)，前者的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，這種差別會直接影響你在各渠道引流能力。
類似的關(guān)鍵字搜索工具還有很多，比如keywordtool、wordtracker等。當(dāng)然，關(guān)鍵詞研究是一個較為系統(tǒng)的工程，這里就不贅述了，未來有空了給大家出一套教程。
讓youtube瀏覽效率提高7倍
如果想快速了解這個視頻所說的內(nèi)容，有個“偷懶”的方法是打開視頻的“transcript”，將里面的文字復(fù)制粘貼出來，那么你獲取信息的速度就從視頻總長壓縮到1-2分鐘。
分析競品廣告效果
facebook廣告作為眾籌項(xiàng)目流量的最重要的來源之一，追蹤和分析競品廣告是必做功課，可以通過facebook library來監(jiān)視競品的廣告內(nèi)容和投放效果，如下圖所示
三、差異化定位-利用kano模型將賣點(diǎn)歸類
這個模型將產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要分為4大類：
1. 功能賣點(diǎn)
——性能做得越好，顧客滿意度越高；
2. 基礎(chǔ)賣點(diǎn)
——本品類產(chǎn)品必須具備的性能，它的提升不會提高顧客滿意度，但是如果缺少會引起顧客的不滿；
3. 興奮賣點(diǎn)
——讓顧客意想不到的性能，一點(diǎn)小小的提升會顯著提高顧客滿意度，如果缺少也不會引起顧客的不滿；
4. 冷漠賣點(diǎn)
——其性能和顧客滿意度沒有顯著的關(guān)系
利用表格整理賣點(diǎn)
我們需要關(guān)注的是前三類賣點(diǎn)：
由此表可見，為了取得更好的眾籌效果，
①應(yīng)將自己的產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能短板#7和#9補(bǔ)齊；
②在產(chǎn)品的內(nèi)容策劃方面，應(yīng)該用功能賣點(diǎn)#1給產(chǎn)品定位，比如將這個賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞融入項(xiàng)目的標(biāo)題中；
③主打興奮賣點(diǎn)#4和#6，在頁面中的相關(guān)內(nèi)容部分盡可能前置和豐富，還可以制作賣點(diǎn)相關(guān)的視覺素材應(yīng)用于投放廣告或是pr稿件，用于吸引媒體和紅人推廣。
需要注意的是：
對于功能賣點(diǎn)里非常好的賣點(diǎn)#1，可以采用和競品對比的方法來突出自己的優(yōu)勢，最直接的就是競品對比表，或是一目了然的左右對比圖。
對于興奮賣點(diǎn)#4和#6，如果是使用了某種專有的技術(shù)或方式，可以給這個技術(shù)或方式起一個名字，最好要簡短且從字面就能看出來好處或作用。
如何將其落實(shí)到各渠道的營銷素材上，以一則bose音箱最近期的郵件廣告為例：
從郵件的第一部分的大標(biāo)題看出，產(chǎn)品賣點(diǎn)是：
1. 音質(zhì)更好 2. 堅固耐用。這就是音箱這個品類里典型的功能賣點(diǎn)，適合做產(chǎn)品的定位；
第二部分的大標(biāo)題——顏色吸睛，這個則是典型的興奮賣點(diǎn)；
第三部分的大標(biāo)題放大后可見其賣點(diǎn)是名為positioniq的技術(shù)，簡單來說就是不論音箱的位置如何擺放，聲音都可以被此技術(shù)優(yōu)化而保持它的飽滿和平衡。這個也是非常明顯的興奮賣點(diǎn)，而且巧妙地通過positioniq這個名字向消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地傳達(dá)了用戶利益。
當(dāng)然實(shí)操過程中還是會涉及很多需要打磨的細(xì)節(jié)，且除了以上總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)和方法，還有其它思路來分析產(chǎn)品的優(yōu)勢和機(jī)會。這里我們只是提煉出關(guān)鍵的幾步，以便能幫您快速形成產(chǎn)品差異化思維，并初步建立產(chǎn)品營銷策略，從而在kickstarter眾籌上，甚至在競爭激烈的市場找到制勝突破口。
來源：oto1海外眾籌營銷


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